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De Nike aux Galeries Lafayette, en passant par Apple, une quinzaine d’enseignes vont ouvrir sur l’avenue d’ici à 2020, et raviver son attrait pour les touristes.

LE MONDE ECONOMIE |

Le patron de Tiffany s’impatiente. Depuis 2016, le chantier des Galeries Lafayette, au numéro 52 de l’avenue des Champs-Elysées, à la place de l’ancien Virgin Megastore, complique l’exploitation de la boutique du joaillier américain, ouverte en 2014 au numéro 62. A travers la vitrine, Alessandro Bogliolo, son PDG, souligne l’énorme mur d’Algeco blanc et orange, qui abrite les baraques du plus gros chantier de l’avenue et obstrue la vue sur ses vitrines d’alliances et de solitaires. Tiffany devra encore patienter pour retoucher la lumière de Paris. Cet immeuble de 28 000 m², rénové à grands frais par le fonds souverain du Qatar, ouvrira en octobre.

Comme beaucoup d’autres commerçants des Champs, Tiffany espère que l’enseigne de grands magasins la plus connue des touristes lui apportera de nouveaux clients. La seule présence des Galeries Lafayette pourrait entraîner un bond de 20 % de la fréquentation de l’avenue, qui voit pourtant déjà déambuler, chaque jour, 300 000 personnes sur ses trottoirs. Par ricochet, le chiffre d’affaires réalisé sur l’avenue, évalué à 1,5 milliard d’euros par an, pourrait s’envoler de « 15 % à 20 % », prétend Thierry Bonniol, directeur du département commerce de BNP Paribas Real Estate.

Au passage, l’artère pourrait regagner des parts de marché auprès de la clientèle étrangère la plus argentée. « Depuis cinq ans, les Champs-Elysées sont davantage concurrencés par la rue du Faubourg-Saint-Honoré », estime Laurent Delmas, directeur général de Global Blue en Europe du Sud. Sur l’avenue, chaque touriste dépense en moyenne 1 391 euros en produits détaxés, contre 2 750 euros sur la rue où s’alignent les magasins parisiens de Gucci, Hermès et autres Cartier, d’après les données de cette société spécialisée dans la gestion de la détaxe des achats réalisés par des touristes étrangers. La création des zones touristiques internationales, dans lesquelles l’ouverture des magasins est autorisée le dimanche, a aussi nui à l’artère, explique Jean-Noël Reinhardt, président du Comité Champs-Elysées, organisme d’animation et de promotion de l’avenue.

« Poursuivre la montée en gamme des commerces »

La donne pourrait bien changer. Car l’artère s’apprête à vivre une « mutation historique », selon M. Bonniol. Dans les deux prochaines années, une quinzaine de projets pourraient y voir le jour. « Soit autant qu’entre 2010 et 2015 », juge ce spécialiste de l’immobilier commercial. Parmi eux figurent des réalisations propres à séduire les touristes étrangers, notamment les jeunes et les Asiatiques aux poches profondes. « D’année en année, l’offre des commerces et des restaurants ne cesse de s’améliorer », souligne M. Reinhardt.

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La Ville de Paris y veille, notamment lorsqu’elle délivre des permis de construire et autorise la création de nouveaux mètres carrés commerciaux. « Nous voulons poursuivre la montée en gamme des commerces, pas forcément avec des enseignes de luxe, mais avec des lieux exceptionnels », explique Jean-Louis Missika, adjoint à la maire de Paris chargé de l’urbanisme. Et, même si l’élu jure que « la première raison de venir sur les Champs-Elysées n’est pas le shopping mais la promenade », les grands projets de l’avenue se façonnent toujours au gré des cessions de pas-de-porte pour mieux servir une clientèle de touristes et de salariés employés dans le quartier.

Désormais, les commerçants qui signent des baux sur l’avenue ne sont plus les seules enseignes d’habillement d’antan. Aux H&M, Gap et Zara, qui ont ouvert de très grandes surfaces dans les années 1990 et 2000, succèdent des « marques premium », selon M. Reinhardt. « Les grands preneurs de baux sont les firmes d’électronique grand public, les fabricants d’articles de sport et l’industrie des cosmétiques », précise Christian Dubois, directeur du département commerce du cabinet d’immobilier Cushman & Wakefield.

Le secteur du luxe devrait en profiter

Après Guerlain – la marque de LVMH est présente sur l’avenue depuis 1914 –, Sephora, numéro un du marché français des cosmétiques, a ouvert une nouvelle voie, en 1995, en inaugurant une grande surface de 1 500 m². Depuis, cet hypermarché du glamour – plus de 200 personnes y sont employées – est devenu une étape-clé de la visite touristique de Paris : entre 3 millions et 4 millions de personnes y passent chaque année. Sur une plus petite surface, L’Occitane attire aussi les foules. Dans son magasin inauguré en décembre 2017 au 86 de l’avenue, la marque provençale de produits de beauté n’accueille pas moins de 5 000 personnes chaque jour – soit 1,8 million sur une année. Dès lors, plusieurs fabricants de produits cosmétiques délient leurs bourses et s’offrent un emplacement. Estée Lauder a fait ce pari en 2012, lors de l’inauguration d’un magasin MAC. Début 2019, ce sera au tour de Lancôme. La filiale de L’Oréal installera une « vitrine mondiale », au pied des Galeries Lafayette, sur 250 m2 ; elle aura pour voisins les parfumeries Chanel et Dior.

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Le secteur du luxe devrait aussi profiter du mercato ouvert depuis la fermeture des showrooms automobiles. Tour à tour, Mercedes, Citroën, Toyota et Peugeot ont plié bagage. D’après nos informations, LVMH, dont le magasin Vuitton est un pilier des Champs, envisagerait d’installer Bulgari, sa marque italienne de joaillerie, précisément au numéro 136, à la place de l’ancien showroom Peugeot, situé en haut de l’avenue, à proximité de son concurrent Cartier.

L’avenue gagne en valeur et toute la chaîne en profite

Les ouvertures de Nike et d’Apple devraient aussi contribuer à renouveler la clientèle de l’avenue. D’autant que les deux marques américaines ont déployé les grands moyens pour leurs nouvelles adresses parisiennes. Nike fera du 79, avenue des Champs-Elysées le plus grand de ses magasins d’Europe. Ses clients pourront y jouer au basket. Apple fait, lui, appel au Britannique Sir Norman Foster, figure de l’architecture contemporaine.

Propriétaires, bailleurs et négociateurs immobiliers se réjouissent de la multiplication de ces projets. L’avenue gagne ainsi en valeur. Et toute la chaîne en profite. Car, malgré l’attentat en avril 2017, qui a coûté la vie à un policier, « l’appétence pour les Champs-Elysées est permanente », fait valoir M. Dubois.

L’arrivée de ces enseignes haut de gamme devrait faciliter la tâche des agents immobiliers lors de la commercialisation des grandes surfaces qui seront créées au pied de l’Hôtel So, filiale du groupe AccorHotels, ou à la place du cinéma Gaumont, objet d’une vaste restructuration au numéro 50. Et, par conséquent, les foncières vantent les mérites d’être propriétaire de ces valeurs sûres. Groupama n’a pas hésité à investir 300 millions d’euros dans la rénovation de ses immeubles du quartier de l’Etoile. La compagnie d’assurances estime qu’après travaux, ce patrimoine devrait valoir 2 milliards d’euros. Soit la moitié de l’ensemble de ses biens immobiliers.